如果讓人試喝兩瓶紅酒，一瓶標價300元而另一瓶標價1300元，大家可能會覺得標價為1300元的那瓶紅酒比較好喝。即使兩瓶裝的是一模一樣的酒。這個效應可能源於大家相信高價商品多伴隨較好的品質。除了價格以外，還有什麼因素會影響消費者的觀感呢？
最近幾十年，民眾開始接觸動物福利這個議題。當我們在選購不管是肉類、雞蛋、乳製品、水產品等食品時，消費者開始會考慮除了價錢與食物安全以外的因素。包括這些動物的生活環境品質是否良好、是否以人道方式宰殺等等。假設你去超市買肉，若包裝標示著該產品來自人道方式畜牧牧場，你會覺得這肉比較好吃嗎？你願意以比較高的價錢購買嗎？
研究者請來117位實驗參與者，每人各試吃兩種牛肉乾。其中一種，標籤上寫著這些牛肉來自於草地放牧的牛，以下稱之為人道飼養肉乾。另一種，標籤上則寫說這些牛是被關在空間狹小的牛舍長大的，以下稱為不人道飼養肉乾。當然，標籤不是真的，參與者不知道實際上這兩種肉乾根本就是一樣的。
參與者在試吃後必須分別對兩種肉乾評分，諸如肉乾的外觀好不好、香不香、好不好吃、吃得開不開心、想不想再吃、願意花多少錢買等等評分。結果，人道飼養肉乾大獲全勝，在所有評分當中都勝出不人道飼養肉乾。而且，參與者確實默默地吃了比較多的人道飼養肉乾。
但問題來了，我們平常買肉的時候，商品上根本不可能跟你說：「嘿，我們這是用不人道飼養方式養大的牛喔～趕快來買吧！」。當肉品上沒有標示飼養方式時，消費者對肉品的評分會比較接近人道飼養，或是不人道飼養肉品呢？
於是研究者在第二個實驗當中加入第三種標籤：標籤上不提飼養方式但列出銷售地點，以下稱為未提飼養方式。結果，不人道飼養的肉品得到的評分最低，但是未提飼養方式跟人道飼養這兩種肉品得到的評分並沒有差別。表示所觀察到的人道飼養和不人道飼養的差別，可能是因為不人道飼養產生了負面影響，而非人道飼養引發的正面影響。
如果之後當你正要大口咬下剛起鍋的香嫩多汁炸雞排時，有人在你面前說：哎呀這個雞啊一輩子都被關在很小的籠子裡，動都不能動，雞舍又很髒啊…，你覺得這雞排還會一樣美味嗎？不過話說回來，只要沒人在餐桌上提起這些事，我們似乎也不太會去想到這些肉的來歷？！
參考文獻
- Plassmann, H., O’Doherty, J., Shiv, B., & Rangel, A. (2008). Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness. Proceedings of the National Academy of Sciences, 105(3), 1050–1054. http://doi.org/10.1073/pnas.0706929105
- Anderson, E. C., & Barrett, L. F. (2016). Affective Beliefs Influence the Experience of Eating Meat. PLOS ONE, 11(8), e0160424. http://doi.org/10.1371/journal.pone.0160424
