你有沒有過這樣的經驗：
走進店裡，以為是去吹冷氣，結果最後卻走出來多了三袋東西和一張快集滿的點數卡。
你認真算過，那些集點換禮划算嗎？
商家精心設計每一張DM、每一項優惠，目的從來不只是「讓你知道」，而是精心引導你的大腦反應，要讓你乖乖掏錢還甘之如飴。
這一次，我們邀請高雄醫學大學心理系系主任－林錦宏老師，一起從行為科學出發，拆解那些你不可不知的消費者心理學。
商家策略一：必須得是紙本 DM
在這個幾乎所有資訊都數位化的時代，百貨公司、量販店還是持續寄出了紙本 DM。這些印刷品不僅製作與郵寄成本高，也不環保，難道不如發電子報或用 LINE 群組就好？
其實，商家持續使用紙本 DM，背後有其心理策略與實際效益。首先，研究發現紙本閱讀的速度比電子螢幕慢，人們在翻閱紙張時，注意力會停留得比較久，也比較不容易感到疲勞。對商家來說，這就代表你看得更久，更長時間接觸著他們的商品訊息。
其次，紙本 DM 有時會附上可撕式優惠券，讓消費者直接帶著就能使用，不需再列印或出示手機。再加上 DM 常附有「會員限定」、「新品預告」等訊息，不僅提供新奇感，也會讓收件人感受到某種程度的專屬尊榮。
舉個例子，有些保養品牌會在新品推出前寄出精美邀請卡，只寄給特定會員。讓你感覺自己被特別對待，是「值得投資」的客群。當這種虛榮感被滿足，就更願意掏錢支持。
雖然疫情後紙本寄送的策略有所調整，部分商家轉為數位化推播，但從消費心理的角度來看，實體 DM 仍是一種有效的情感與注意力連結工具。
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商家策略二：集點就送，禮物不是重點
有些店家東西其實沒特別便宜、也不是特別好吃，但卻讓人一去再去，甚至還得提前訂位。以某家火鍋連鎖店為例，他們的機制是「消費滿百送一點」，集滿三點就能現場兌換一盤蝦子或蛤蜊。
對消費者來說，吃飯的同時就能立刻獲得回饋，不但有「賺到」的感覺，也大大提升了下次回訪的意願。
心理學稱這種現象為「頻率效應」：高頻率的小獎賞，比起低頻率的大獎賞更容易激發持續行為。與其集滿一百點才換一隻龍蝦，不如每吃一次就換到一盤蝦。這些即時的正向回饋會刺激大腦釋放多巴胺，讓人覺得這筆錢「花得值得」。
其實人對於「價值」本身其實並不是那麼敏感。一盤蝦值一百還是一千？大腦往往記不清，只記得「我曾經有拿到獎品」的愉悅記憶。也就是說，時間一久，你記得的不是花了多少錢，而是獲得的好處。這讓商家得以用較小的成本，換取更高的回購率與品牌依附感。
這些看似不起眼的集點與小贈品，實際上正是「制約行為」的經典應用。當顧客在潛意識中建立起「消費＝獎賞」的連結，自然也就甘心回頭、持續消費了。
不怕你衝動，只怕你想太久
走進百貨公司、咖啡店，甚至只是滑開購物網站，香氣、音樂、集點、促銷、會員優惠，這些刺激無所不在，讓我們不知不覺地刷卡、結帳。
我們在做決策時，會運用兩種不同的心理系統。一種是快速直覺型的熱系統（系統一），反應快、靠感覺、容易被情境左右，就是我們常說的「快思」；另一種是慢速理性型的冷系統（系統二），需要思考、比較、評估利弊，就是我們常說的「慢想」。
熱系統會在你看到「限量倒數」、「買一送一」、「會員專屬」時立刻跳出來，讓你覺得：「買了啦，划算！」而冷系統則像理性管控中心，它會問：「等等，我真的需要這個嗎？」
大多數消費情境都是為了刺激熱系統而設計的。讓你開心、興奮、覺得自己撿到便宜。這也是為什麼我們會說「腦波弱就刷下去了」。
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看破手腳，如何出招
理解，往往是改變的第一步。過去我們可能會對自己的行為感到困惑：為什麼總是在衝動之下花錢？為什麼買完才後悔？
當我們知道大腦中其實同時存在兩種決策系統，我們就能了解到，衝動性購物不只是個人問題，而是一種被精心設計環境引發的反應。
明白自己的選擇是系統一正在主導判斷時，就可以開始練習，在看到促銷、聞到香氣、翻開 DM 的那一刻，稍微停一下，讓冷系統有機會說話。
消費本身不是錯，但「有意識」的消費，才能讓你在每一次選擇裡，真正回到你自己的需要與價值。
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*完整內容歡迎收聽「哇賽心觀點 ep.90｜心理戰！商家如何誘導你的購物行為ft.林錦宏教授」節目內容
文章編輯／戴怡姍
執行編輯／陳亭君
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