如果讓人試喝兩瓶紅酒,一瓶標價300元而另一瓶標價1300元,大家可能會覺得標價為1300元的那瓶紅酒比較好喝。即使兩瓶裝的是一模一樣的酒。這個效應可能源於大家相信高價商品多伴隨較好的品質。除了價格以外,還有什麼因素會影響消費者的觀感呢?

最近幾十年,民眾開始接觸動物福利這個議題。當我們在選購不管是肉類、雞蛋、乳製品、水產品等食品時,消費者開始會考慮除了價錢與食物安全以外的因素。包括這些動物的生活環境品質是否良好、是否以人道方式宰殺等等。假設你去超市買肉,若包裝標示著該產品來自人道方式畜牧牧場,你會覺得這肉比較好吃嗎?你願意以比較高的價錢購買嗎?

研究者請來117位實驗參與者,每人各試吃兩種牛肉乾。其中一種,標籤上寫著這些牛肉來自於草地放牧的牛,以下稱之為人道飼養肉乾。另一種,標籤上則寫說這些牛是被關在空間狹小的牛舍長大的,以下稱為不人道飼養肉乾。當然,標籤不是真的,參與者不知道實際上這兩種肉乾根本就是一樣的。

參與者在試吃後必須分別對兩種肉乾評分,諸如肉乾的外觀好不好、香不香、好不好吃、吃得開不開心、想不想再吃、願意花多少錢買等等評分。結果,人道飼養肉乾大獲全勝,在所有評分當中都勝出不人道飼養肉乾。而且,參與者確實默默地吃了比較多的人道飼養肉乾。

但問題來了,我們平常買肉的時候,商品上根本不可能跟你說:「嘿,我們這是用不人道飼養方式養大的牛喔~趕快來買吧!」。當肉品上沒有標示飼養方式時,消費者對肉品的評分會比較接近人道飼養,或是不人道飼養肉品呢?

於是研究者在第二個實驗當中加入第三種標籤:標籤上不提飼養方式但列出銷售地點,以下稱為未提飼養方式。結果,不人道飼養的肉品得到的評分最低,但是未提飼養方式跟人道飼養這兩種肉品得到的評分並沒有差別。表示所觀察到的人道飼養和不人道飼養的差別,可能是因為不人道飼養產生了負面影響,而非人道飼養引發的正面影響。

如果之後當你正要大口咬下剛起鍋的香嫩多汁炸雞排時,有人在你面前說:哎呀這個雞啊一輩子都被關在很小的籠子裡,動都不能動,雞舍又很髒啊…,你覺得這雞排還會一樣美味嗎?不過話說回來,只要沒人在餐桌上提起這些事,我們似乎也不太會去想到這些肉的來歷?!

參考文獻

  1. Plassmann, H., O’Doherty, J., Shiv, B., & Rangel, A. (2008). Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness. Proceedings of the National Academy of Sciences, 105(3), 1050–1054. http://doi.org/10.1073/pnas.0706929105
  2. Anderson, E. C., & Barrett, L. F. (2016). Affective Beliefs Influence the Experience of Eating Meat. PLOS ONE, 11(8), e0160424. http://doi.org/10.1371/journal.pone.0160424