行為經濟學(研究人類的經濟與消費選擇)發現情緒狀態會把基本的動機情境,像是侵略或退縮,付諸實現,而這些情境也反過來改變了我們在做買賣決定時看待物品價值的心態。對大多數的我們而言,這一點大致上適用於我們出去購物的時候。珍妮佛.勒納(Jennifer Lerner)團隊是第一個證明某情境下所經驗的情緒── 比方說看到一幕悲傷或是噁心的電影場景──如何產生牽連效應去影響第二個情境的購物決定,而且當事人毫無覺察自己仍受情緒的影響。更確切地來說,在他們無意識間的持續情緒狀態會改變你願意付的價錢。

勒納使用了諾貝爾得獎人康納曼對行為經濟學的另一個貢獻,就是「稟賦效應」(endowment effect)。這個現象是人性中最強、最重要的行為經濟傾向之一。用最簡單的話來說,我們如果擁有某件物品,就會賦予它更大的價值;如果我們沒有這個物品,我們就不會給它那麼大的價值。我們身為物主的狀態「稟賦」了這個物件額外的價值。想像一下有人進入我的辦公室,發現我有許多咖啡杯。(我真的在收藏。)要是我請他估價,就估我的星巴克克利夫蘭杯吧,他可能會說「五塊」。好,另一個人走進我的辦公室,我把星巴克杯送給了她,問她覺得值多少。她會估得比較高,說:「七塊五十分。」咖啡杯是同一個,可是如果杯子是我們的,我們就會賦予它更高的價值。從在商言商的角度來看,這一點很有道理,讓我們低價買進、高價賣出。

勒納和同事在實驗中證實了若某個人在近期有特定的情緒經驗,基本的稟賦效應將會改變甚至反轉。勒納聚焦的情緒是厭惡與悲傷。從演化的角度來看,厭惡是一種非常強大且具實踐性的情緒,因為它促使我們遠離可能含有有害細菌的東西。我們感覺到厭惡就會想擺脫我們拿著的、聞到的或嚐到的東西。基本上,我們會想要躲開,躲得遠遠的,而且是越快越好。

好,換成經濟行為來說明,厭惡應該強迫某人想要以比平常更低的價格把手中的物品賣掉,因為潛在的動機是擺脫你的所有物。而且也應該會減低再買東西的欲望,從而導致買價降低。厭惡的情緒應該會改變普遍的賦予效應,因為它降低了買價與賣價。換句話說,應該會讓你的生意做不好。

勒納團隊在她們的厭惡研究中可沒有摸魚打混。他們的受試者首先必須看電影《猜火車》(Trainspotting)中一段四分鐘的噁心場景,一個男人使用髒到不行的馬桶。為了讓這個情緒經驗更激烈(好像還需要似的),他們要求受試者寫下易地而處,他們會有什麼感覺。接著送給某些受試者一枝螢光筆。(你要問我的話,我覺得他們值得一輛新車。)但是研究的重點是受試者有多珍惜這枝螢光筆。受試者不曉得電影畫面對他們在估價上的影響,所以比起對照組那些沒看電影的幸運兒,他們在把螢光筆再賣回給施測人員時,開出的賣價較低。而看了電影卻沒有得到螢光筆的人願意付的買價也比對照組的更低。厭惡導致買低賣低。

這種效應在悲傷研究上更耐人尋味。悲傷是一種會誘發基本動機去改變自身狀態的情緒。從好的一面來看,在我們悲傷時,我們想要掙脫悲傷的狀態,所以我們更打定主意要行動、要做點什麼──差不多是什麼都好。我們一心一意只想要有別的感覺!在勒納的實驗中,受試者看了電影《赤子情》(The Champ)中的一幕──男孩的良師死亡──並且設身處地寫下感想。(我的媽喲,這個研究的受試者一定會覺得終身難忘──花四分鐘看一個噁心的馬桶,或是看強.沃特2死掉,而做這些只為了得到一枝螢光筆?)

悲傷的情緒預期將誘發想要改變情緒狀態的動機。這個效果會如何影響受試者願意花多少錢來買螢光筆,或是以什麼價格賣掉手上的螢光筆?情緒的牽連效應實際上產生了反向的基本稟賦效應。由於受試者在無意識中想要改變狀態,他們並沒有要求很高的價格來擺脫手上的螢光筆(較低的賣價),但同時如果他們本來就沒有螢光筆,他們願意付出比平常更高的價格來獲得螢光筆(買價較高)。買高賣低。這樣的話,生意可做不了多久。而且這種商業模式也絕不是我們刻意為之的。這種行為是情緒狀態無意識的、無意圖之下的效果。

很顯然這裡的教訓是,你在傷心的時候不應該去逛街。相較你不傷心的時候,你更願意在傷心時為同一樣商品付出更高的價格。可是說起來容易做起來難,因為大家常常利用逛街來讓自己覺得心情好一點。逛街很有趣,像是給自己買個禮物,我們有很多人也都用逛街來給自己打氣。但我們應該要小心這個由悲傷引發去驅使我們的購物行為,所想要改變的潛藏狀態。有證據顯示強迫性購物的人往往處在憂鬱的情緒中,而逛街讓他們覺得比較開心(或至少不會那麼傷心)。從抗憂鬱藥能夠有效降低這類購買行為就可以知道傷心是許多強迫性購物的根源。購買新的東西能夠讓我們有一陣子感覺較舒服,可是等收到賬單,得想辦法弄錢來支付,最後反而會讓我們感覺更消沉。而且別忘了,傷心會讓我們願意付更多的錢買東西。

 

以上內容摘錄自《為什麼我們會這樣想、那樣做?》(平安文化)

有些人認為我們能完全控制自己的行為,有些人則相信我們會受到潛意識的影響。其實人類的行為是由「意識」和「無意識」交互作用產生的,如果把我們比喻成船長,「無意識」就好比是洋流,而「意識」則是船舵。船長並不能改變洋流,卻可以學習航海知識,有效掌控船舵,讓船隻順著洋流駛往正確的方向,而本書就是我們手中最佳的航海知識工具書。

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