文/高星皓 編修/蔡宇哲
你對於某個品牌的汽車情有獨鍾嗎？吸引你的是因為他擁有強大馬力？低耗油？還是它外觀看來超酷呢？或許多數人會認為，車是買來開的，當然是考慮到它的性能啊，好開才是重點。然而來自舊金山州立大學（San Francisco State University）一項研究指出：品牌忠誠度以及對於汽車品牌的喜愛是受到「外觀」所影響，「性能」甚至是「價錢」的影響力並不大。
這項研究是由舊金山大學的米努庫瑪爾（Minu Kumar）及其研究團隊所發現的。他們找了700名參與者，研究了他們對於30輛小型轎車中的五個價值的意見，以及這五個價值對於品牌忠誠度的影響，五種價值分別是：
- 社會價值（這台車是否使你感到成功？）
- 利他價值（是否符合環保？）
- 功能價值（是否低油耗？）
- 情感價值（是否好看？）
- 經濟價值（價格是否低廉？）
研究結果顯示，對品牌忠誠度而言，社會及情感價值對於品牌的情感才有顯著的影響，而不是我們一般所想的功能價值。簡單來說就是，這輛車夠不夠帥，或是夠能讓你覺得尊貴不凡才是重點，而不是這輛車是否低油耗或是馬力超群。庫瑪爾也說道：「當你在設計產品時是以美感為考量，那會與消費者有更多的連結，而這樣的聯結就會鞏固消費者對於品牌的情感與忠誠」。
或許你會說：「不對阿！東西買來是要拿來用的，要注重功能吧？」然而這未必是正確的，至少在品牌情感及忠誠來說未必是正確的。消費者會漸漸忘記產品的功能屬性，但如果一個品牌有好的外觀或是能讓你感到驕傲，對於這個品牌的情感與喜愛是會長久維持的。而或許這就能夠說明為何許多高檔車的功能雖然沒有好上一倍，但他的價位卻可以貴上四五倍，也還是得到許多消費者的青睞！
雖然利他價值對於品牌忠誠沒有顯著影響，但是研究者發現這是具有區域差異的，例如在美國西岸這就是成了一個重要的指標，也因此車商總會根據不同區域推出相對應的車款與廣告策略，因為這樣才最能抓住消費者的心啊。
當然品牌喜好最終未必能夠轉換成購車行為，實際購買還會有更多考量因素，例如自身經濟能力、家庭需求、二手價格…等。產品設計是一項複雜的學問，必須考慮著各種因素，而這項研究提供了產品設計者以及市場銷售人員一座溝通的橋梁，使設計者能依照產業的不同去針對不同的價值去做設計。而身為消費者的你我，若希望可以買到CP值最高的車輛，挑選時請多多提醒自己注意其他因素，別只讓好不好看給牽著走啊。
參考資料：
- “Consumer loyalty driven by aesthetics over functionality.” ScienceDaily. [17 December ,2014 ]
- Kumar, M., Townsend, J. D., & Vorhies, D. W. (2015). Enhancing consumers’ affection for a brand using product design. Journal of Product Innovation Management, 32(5), 716-730.
